Cómo promocionar una publicación en Facebook

Para promocionar una publicación en Facebook, entra en tu página, busca la publicación y pulsa «Promocionar publicación», abajo a la derecha. Eliges objetivo, público, presupuesto y duración, añades un método de pago y confirmas. Son cinco minutos. Lo que decide si ese dinero rinde ocurre antes de pulsar el botón: qué publicación eliges.

Este artículo trata esa elección como un problema medible. El corpus es el tuyo: tus últimas quince publicaciones en Meta Business Suite, más los anuncios de tu competencia, visibles en la Biblioteca de anuncios de Meta. Los cuatro patrones que siguen salen de cómo Meta reparte los anuncios, y puedes comprobarlos en tus propias estadísticas.

Cómo promocionar una publicación en Facebook, paso a paso

Necesitas una página de Facebook y un rol en ella que te permita crear anuncios.

1. Abre tu página, localiza la publicación y pulsa «Promocionar publicación».
2. Elige el objetivo. Con «Automático», Meta lo deduce de la publicación y de su botón. También puedes fijarlo tú: mensajes, visitas a tu web, llamadas o interacción, según lo que te ofrezca la pantalla.
3. Elige el botón que verá la gente, por ejemplo «Enviar mensaje» o «Más información».
4. Define el público. Puedes dejar que Meta lo amplíe con el público Advantage+ o fijarlo tú por ubicación, edad e intereses.
5. Fija el presupuesto, diario o total, y el número de días.
6. Revisa las ubicaciones. Si tu cuenta de Instagram está vinculada, la promoción puede salir también allí.
7. Añade el método de pago y confirma. Meta revisa el anuncio antes de empezar a difundirlo.

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Una publicación recién salida llega sin reacciones y paga por aprender lo que otra ya ha demostrado gratis.

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¿Qué publicación conviene promocionar?

El anuncio es la misma publicación, con sus reacciones

Promocionar no crea un anuncio nuevo. Pone dinero detrás de una publicación que ya existe. Las reacciones y los comentarios que ya tenía se ven desde la primera impresión, y los que llegan con el anuncio se suman a la publicación original.

Eso cuenta en la subasta. Meta ordena los anuncios según tres factores: tu puja, la probabilidad estimada de que la persona haga lo que buscas y la calidad del anuncio. Una publicación que llega con veinte comentarios reales convence antes a un desconocido. Esa respuesta mejora la estimación, y una estimación mejor abarata cada resultado.

La consecuencia va contra la costumbre. Lo habitual es promocionar la novedad en el mismo minuto en que se publica. Esa publicación sale sin una sola reacción y paga por aprender lo que otra ya ha demostrado gratis. Espera al día siguiente: el alcance orgánico en Facebook se apaga el mismo día, así que veinticuatro horas después ya tienes su cifra casi definitiva.

Compara tasas, no «me gusta»

Meta Business Suite te da, para cada publicación, el alcance y las interacciones. Divide las interacciones entre el alcance. Esa tasa corrige el azar del día: una publicación con muchos «me gusta» puede haberlos sacado solo porque la vio más gente.

Calcula la mediana de tus últimas quince publicaciones. Las candidatas son las que la doblan.

Aquí aparece un umbral. Con menos de diez publicaciones comparables, la mediana es ruido: una sola publicación la mueve. Si publicas una vez al mes, tardas casi un año en reunir la muestra. Con tres publicaciones por semana, reúnes quince en cinco semanas. Elegir qué promocionar es un problema de selección, y solo se selecciona entre varias. Así que mantener un ritmo estable de publicaciones en Facebook trabaja a favor de tu presupuesto de anuncios: le da dónde elegir.

La ganadora tiene que entenderse sin conocerte

Este filtro descarta a muchas ganadoras. Las publicaciones que más interacción sacan en orgánico suelen ser las de comunidad: el aniversario, el agradecimiento a los clientes, el «volvemos el lunes». Funcionan porque tus seguidores ya saben quién eres. El anuncio, en cambio, se enseña sobre todo a gente que no te sigue. Para ella, ese texto no dice nada.

La prueba dura treinta segundos. Lee las dos primeras líneas como si no conocieras el negocio y comprueba si dicen qué ofreces, dónde y para quién. En el móvil, el texto de un anuncio se corta tras unas pocas líneas con un «Ver más». Lo que queda debajo casi nadie lo lee.

Detrás hay un mecanismo de escritura. Un texto pensado para tus seguidores da por sabidos el nombre, el barrio y la oferta, porque ellos ya los conocen. Un texto pensado para un desconocido los pone en la primera frase. Entre tus publicaciones por encima de la mediana, promociona una del segundo tipo. Si ninguna lo cumple, publica una versión nueva con el arranque reescrito y deja que haga su recorrido orgánico antes de pagar.

El objetivo decide a quién te enseña Meta

Meta busca a las personas con más probabilidades de hacer la acción que eliges. Si eliges interacción, encontrará a gente que reacciona mucho, viva donde viva. El panel se llena de reacciones y el teléfono del negocio no suena.

Para un negocio local, el objetivo útil casi siempre es mensajes, llamadas o visitas a tu web. Y la ubicación pesa más que los intereses: con el público Advantage+, la ubicación funciona como límite y los intereses solo como sugerencia. Si llevas un restaurante, un radio de pocos kilómetros vale más que cualquier lista de aficiones; las guías de redes sociales para restaurantes desarrollan ese caso.

Queda la duración. Meta necesita unos cincuenta resultados por semana para estabilizar la entrega de un conjunto de anuncios. Con un presupuesto de pocos euros no llegarás, y cada promoción nueva empieza ese aprendizaje desde cero. Una promoción de siete días aprende más que siete promociones de un día.

¿Cuánto cuesta promocionar una publicación en Facebook?

No hay tarifa fija. El precio sale de una subasta y cambia con el público, la competencia y la época del año. Meta acepta presupuestos diarios muy bajos, así que la pregunta útil es otra: cuánto puedes pagar por cada resultado.

Haz la cuenta al revés. Si un cliente nuevo te deja 40 € de margen y uno de cada cinco mensajes acaba en reserva, cada mensaje vale 8 € para ti. Un coste por mensaje por debajo de esa cifra paga la promoción; por encima, no. Fija un presupuesto total que puedas perder sin pena, déjalo correr de cinco a siete días y compara.

Para ver qué paga tu competencia, abre la Biblioteca de anuncios de Meta y busca su página. Verás qué publicaciones tiene en circulación y desde qué fecha. Una publicación que lleva semanas activa probablemente le compensa.

Recuerda qué compras: alcance durante unos días, no seguidores. Al decidir qué financiar primero, publicidad o contenido orgánico, el perfil que publica con regularidad va delante.

¿Qué cambiar antes de volver a pagar?

Deja de promocionar lo que acabas de publicar. Prepara la semana por adelantado con un calendario de publicaciones programado, de modo que cada publicación salga a su hora y tenga su día de recorrido orgánico. Al final de la semana, abre tus estadísticas, calcula la tasa de cada una y quédate con las que doblan tu mediana. De esas, promociona solo la que un desconocido entiende en dos líneas.

Dentro de cinco semanas tendrás quince candidatas en lugar de una. A partir de ahí, cada euro que pongas detrás del botón irá a una publicación que ya ha demostrado que funciona.