Social Media Marketing Manager: Aufgaben im Wandel

Ein Social Media Marketing Manager plant, produziert und betreut die Auftritte eines Unternehmens in den sozialen Netzwerken. Dazu gehören Strategie, Redaktionsplan, Texte und Bilder, Antworten auf Kommentare, Auswertung und oft auch bezahlte Anzeigen.

Diese Liste ist allerdings jung. Um 2010 hieß dieselbe Stelle meist Community Manager, und ihr Kern passte in ein einziges Verb: antworten. Alles andere kam in den folgenden fünfzehn Jahren dazu. Jede neue Aufgabe wurde durch eine Änderung der Plattformen ausgelöst. Wer heute eine solche Stelle besetzen oder eine Agentur dafür bezahlen will, kauft diese Schichten mit. Es lohnt sich deshalb zu wissen, woher jede einzelne kommt.

Was macht ein Social Media Marketing Manager heute?

Legen Sie drei aktuelle Stellenanzeigen nebeneinander. Die Aufgaben wiederholen sich fast wörtlich:

• eine Strategie mit Zielen und Kennzahlen festlegen
• einen Redaktionsplan führen
• Beiträge produzieren, also Texte, Bilder und Karussells
• jeden Beitrag an das jeweilige Netzwerk anpassen
• Kommentare und Nachrichten beantworten
• Reichweite und Interaktionen auswerten
• Werbeanzeigen aufsetzen und steuern

Das sind sieben Aufgaben für eine Person. In großen Unternehmen verteilen sie sich auf ein Team. In einem Betrieb mit drei Leuten landen sie beim Inhaber. Oder auf einem Agenturangebot, das schnell bei 1.500 € im Monat liegt.

Wie sah die Stelle um 2010 aus?

Facebook führte Unternehmensseiten im November 2007 ein. Twitter, heute X, war ein offenes Gespräch in Echtzeit. Instagram startete im Oktober 2010 als Foto-App fürs Handy, ganz ohne Unternehmensprofile.

Beiträge einer Seite erreichten damals noch einen spürbaren Teil der Fans, ohne Werbebudget. Die Arbeit des Community Managers bestand deshalb vor allem aus Gespräch: Fragen beantworten, Beschwerden abfangen, Diskussionen moderieren, Stammkunden wiedererkennen. Gepostet wurde auch. Aber ein Handyfoto und zwei Sätze reichten, denn die Beiträge wurden ohnehin gesehen.

Aus heutiger Sicht übersieht man dabei leicht einen Punkt. Produktion war damals keine eigene Aufgabe. Sie fiel nebenbei an, als Teil des Gesprächs.

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Kein Modell weiß, dass die Kundin, die heute kommentiert, seit sechs Jahren jeden Herbst bucht.

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Warum wurde aus dem Antworten ein Produktionsjob?

Zwei Brüche zwischen 2014 und 2016 haben die Stelle umgebaut.

Der erste war der Einbruch der organischen Reichweite auf Facebook. Die Agentur Ogilvy wertete dafür 106 Unternehmensseiten aus. Im Oktober 2013 erreichte ein Beitrag im Schnitt noch rund 12 Prozent der Fans. Im Februar 2014 waren es rund 6 Prozent, bei großen Seiten nur noch 2 Prozent. Der Bericht trug den Titel „Facebook Zero“. Ab da stand eine neue Aufgabe in der Stellenbeschreibung: Anzeigen. Wer gesehen werden wollte, musste Reichweite kaufen, und jemand musste die Kampagnen steuern. Wie sich gemietete Reichweite und ein eigenes Publikum unterscheiden, ist seitdem auch eine Budgetfrage.

Der zweite Bruch kam von Instagram. Im März 2016 kündigte die App an, den Feed nicht mehr chronologisch zu zeigen, im Juni 2016 wurde umgestellt. Seither sortiert Instagram nach Interesse, Beziehung und Aktualität. Die App hat inzwischen selbst beschrieben, welche Signale diese Sortierung auswertet. Für die Stelle hieß das: Ein einzelner Beitrag trägt nicht mehr. Sichtbar bleibt, wer regelmäßig liefert, mit Bildern, die im Feed bestehen.

Mit der Regelmäßigkeit wuchs die Produktion zur Hauptaufgabe. Dazu kamen weitere Netzwerke mit eigener Sprache: LinkedIn für Fachliches, Pinterest für Menschen, die etwas suchen, X für kurze Wortmeldungen. Jeder Beitrag musste nun mehrfach umgeschrieben werden. Diese Anpassung an jedes Netzwerk kostet schnell eine halbe Stunde pro Plattform.

Die Rechnung dahinter ist einfach. Vier Beiträge pro Woche auf drei Netzwerken ergeben zwölf Fassungen, jede mit Text, Bild und passendem Format. Das Gespräch mit den Kunden läuft in der Zeit, die danach übrig bleibt. So wurde aus der Antwort-Stelle von 2010 eine Produktionsstelle.

Was ändert die KI seit 2023 an der Stelle?

ChatGPT erschien Ende November 2022. Seitdem schreiben Sprachmodelle Bildunterschriften, und Bildmodelle erzeugen passende Visuals. Das trifft genau den Block, der zwischen 2014 und 2022 gewachsen ist.

Die Reihenfolge ist aufschlussreich. Die Aufgaben, die zuletzt in die Stellenbeschreibung kamen, fallen zuerst wieder heraus: das Umschreiben pro Netzwerk, das Formatieren, das Füllen des Redaktionsplans. Die älteste Aufgabe bleibt stehen, nämlich das Antworten. Kein Modell weiß, dass die Kundin, die heute kommentiert, seit sechs Jahren jeden Herbst bucht.

Eine zweite Verschiebung sieht man erst, wenn man solche Generatoren baut. Die Schreibarbeit war nie der eigentliche Engpass der Produktion. Der Engpass war das Wissen über den Betrieb: welche Produkte es gibt, was sie kosten, wie der Inhaber spricht, was diese Woche neu ist. Ein neuer Social Media Manager braucht Wochen, um sich dieses Wissen anzueignen. Ein Werkzeug, das Beiträge direkt aus Ihrer Website erzeugt, liest es in wenigen Minuten ein. Danach fehlen nur noch die Fakten, die bisher nirgends stehen: die neue Saison, der geschlossene Donnerstag, die Bewertung von gestern.

Sie können das in einer Minute prüfen. Bitten Sie ein Sprachmodell um einen Instagram-Beitrag für Ihren Betrieb, einmal ohne Angaben und einmal mit drei Fakten aus Ihrer Woche. Der erste Text passt auf jeden Betrieb Ihrer Branche. Der zweite passt nur auf Ihren.

Braucht ein Kleinunternehmen einen Social Media Manager?

Die Stellenbeschreibung von 2026 ist für Unternehmen mit Marketingbudget gewachsen. Für einen Betrieb mit einer bis fünf Personen beschreibt sie eine Funktion, keine Person, die man einstellen müsste.

Nehmen Sie die Liste vom Anfang und markieren Sie, was erst nach 2014 dazukam. Produktion, Anpassung pro Netzwerk und Redaktionsplan sind Handarbeit, die heute ein Werkzeug übernimmt, bis hin zu fertigen Beiträgen für jedes Ihrer Netzwerke. Anzeigen sind eine Budgetfrage und keine Stelle. Sie lohnen sich erst, wenn das Profil, auf dem Besucher landen, regelmäßig gepflegt ist. Strategie und Auswertung schrumpfen bei einem kleinen Betrieb auf eine Frage im Monat: Welche Beiträge haben Anfragen gebracht?

Übrig bleiben zwei Aufgaben aus der Zeit vor 2014. Kunden antworten und wissen, was diese Woche erzählenswert ist. Beides erledigt der Inhaber ohnehin, und meist besser als jeder Externe.

Ein Hotel mit 24 Zimmern braucht also keinen Social Media Manager im Sinne der Stellenanzeige. Es braucht eine Produktion, die ohne Personal läuft, und ein festes Zeitfenster am Tag für die Antworten an Gäste. Die Leitfäden für kleine Hotels gehen diese Punkte für den Alltag eines Gastgebers durch. Und wer schon ein Agenturangebot auf dem Tisch hat, sollte vor der Unterschrift klären, welche Hälfte der Arbeit sich auszulagern lohnt.

Bevor Sie eine Stelle ausschreiben oder ein Angebot unterschreiben, zählen Sie die Kommentare und Nachrichten, die diese Woche unbeantwortet geblieben sind. Das ist der Teil der Stelle, der seit 2010 derselbe geblieben ist. Und es ist der Teil, an dem Ihre Kunden merken, ob jemand da ist.