Instagram-Algorithmus: was Instagram selbst sagt

Den einen Instagram-Algorithmus gibt es nicht. Instagram sortiert jede Fläche der App getrennt: den Feed, die Stories, die Seite „Entdecken“, die Suche. Jede dieser Sortierungen arbeitet mit eigenen Signalen, und Instagram hat sie in zwei Texten selbst beschrieben.

Ausgangspunkt dieser Untersuchung sind genau diese zwei Texte. Der erste stammt von Adam Mosseri, dem Chef von Instagram, und erschien im Juni 2021 unter dem Titel „Shedding More Light on How Instagram Works“. Der zweite, „Instagram Ranking Explained“, ist die überarbeitete Fassung vom Mai 2023. Dazu kommt die Ankündigung vom April 2024, mit der Instagram sein Empfehlungssystem umgebaut hat. Drei Texte, alle öffentlich, alle auf dem Instagram-Blog. Fast niemand liest sie. Hier steht, was drinsteht, und was ein Betrieb mit 400 Followern daraus macht.

Gibt es überhaupt einen Instagram-Algorithmus?

Mosseri beantwortet die Frage im ersten Absatz: Instagram habe keinen einzelnen Algorithmus, sondern „eine Vielzahl von Algorithmen, Klassifikatoren und Prozessen“. Der Grund ist einfach. Wer den Feed öffnet, will Beiträge von Menschen sehen, denen er folgt. Wer „Entdecken“ öffnet, will das Gegenteil: Neues von Konten, die er nicht kennt. Eine Sortierung, die beides gleichzeitig kann, gibt es nicht.

Für einen Betrieb heißt das: Ein Beitrag konkurriert nicht einmal, sondern mehrfach. Im Feed der eigenen Follower gegen alle anderen Konten, denen diese Follower folgen. Auf „Entdecken“ gegen Beiträge von Fremden. In der Suche gegen alles, was denselben Begriff trägt. Dieselbe Aufnahme kann im Feed gut laufen und auf „Entdecken“ nie auftauchen. Das ist kein Fehler, das sind zwei getrennte Wettbewerbe.

Welche Signale zählen im Feed?

Der Feed ist die Fläche, auf der Ihre Follower Sie sehen. Instagram nennt vier Signalgruppen, in dieser Reihenfolge:

1. Informationen über den Beitrag: wie beliebt er ist, also wie viele Menschen ihn wie schnell geliked, kommentiert, geteilt oder gespeichert haben, dazu Zeitpunkt und Ort.
2. Informationen über das Konto, das gepostet hat: vor allem, wie oft andere in den vergangenen Wochen mit diesem Konto interagiert haben.
3. Die Aktivität des Betrachters: welche Art von Beiträgen er sonst öffnet und liked.
4. Die Geschichte zwischen beiden: ob dieser Betrachter diesem Konto schon einmal kommentiert, geantwortet oder sein Profil geöffnet hat.

Aus diesen Signalen schätzt Instagram für jeden Beitrag, wie wahrscheinlich es ist, dass der Betrachter ein paar Sekunden bleibt, liked, kommentiert, speichert, weiterschickt oder auf das Profil tippt. Je höher die Summe dieser Wahrscheinlichkeiten, desto weiter oben steht der Beitrag.

Zwei Dinge in dieser Liste werden meistens überlesen. Das zweite Signal misst Interaktionen „in den vergangenen Wochen“, nicht seit Kontoerstellung. Ihr Konto hat beim Algorithmus keinen Ruf, den es sich einmal verdient und dann behält. Es hat ein Zeitfenster, das jede Woche weiterrollt. Drei Wochen ohne Beitrag heißt: In diesem Fenster steht nichts mehr. Der nächste Beitrag startet dann nicht bestraft, sondern ohne Vorlauf. Was nach einer Pause wirklich zurückkommt, lässt sich deshalb messen: Das Fenster füllt sich in etwa so vielen Wochen wieder, wie es leer war.

Das vierte Signal ist noch persönlicher. Der Feed sortiert nicht nach dem Konto, sondern nach dem Paar aus Konto und Betrachter. Eine Kundin, die vor einem Jahr einmal kommentiert hat und seitdem nur scrollt, sieht Ihre Beiträge seltener, obwohl sie Ihnen weiter folgt. Ihre 400 Follower sind für den Algorithmus 400 einzelne Geschichten, keine Zahl.

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Ihr Konto hat beim Algorithmus keinen Ruf. Es hat ein Zeitfenster, das jede Woche weiterrollt.

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Wie kommen Beiträge zu Menschen, die Ihnen nicht folgen?

Über „Entdecken“ und die Empfehlungen im Feed. Dafür beschreibt Instagram seit dem Umbau vom April 2024 ein Verfahren in klaren Worten: Jeder Beitrag wird zuerst einer kleinen Gruppe gezeigt. Reagiert diese Gruppe, wird er einer größeren gezeigt, und so weiter. Reagiert sie nicht, bleibt er dort stehen. Kein Beitrag bekommt Reichweite auf Vorschuss, auch nicht von einem großen Konto.

Drei weitere Regeln aus derselben Ankündigung betreffen einen kleinen Betrieb direkt. Instagram ersetzt in Empfehlungen einen weitergeposteten Beitrag durch das Original, sofern es das Original findet. Konten, die überwiegend fremde Inhalte sammeln, fliegen aus den Empfehlungen. Und weitergepostete Inhalte bekommen einen Hinweis auf die Quelle. Das Foto Ihrer eigenen Werkstatt ist damit in den Empfehlungen besser gestellt als jedes Stockfoto, das schon zehn andere Konten benutzt haben.

Welche Reaktion der kleinen Testgruppe am meisten zählt, hat Mosseri seit 2024 mehrfach gesagt: das Weiterschicken. Nicht Likes, nicht Kommentare, sondern die Zahl der Menschen, die einen Beitrag per Direktnachricht an jemanden senden, im Verhältnis zu den Menschen, die ihn gesehen haben. Ein Beitrag, der einer Freundin geschickt wird, trägt immer eine Botschaft der Art „das ist die Konditorei, von der ich dir erzählt habe“. Das setzt einen konkreten Anlass voraus: ein bestimmtes Produkt, einen Preis, einen Termin, eine Adresse. Ein allgemeiner Tipp wird geliked und vergessen.

Bestraft der Algorithmus Hashtags, den Zeitpunkt oder Pausen?

Die Texte räumen mit drei Vermutungen auf. Hashtags sind ein Signal aus der ersten Gruppe, eine Information über den Beitrag. Sie helfen beim Einordnen, nicht beim Verteilen. Was Hashtags heute noch tun, ist enger, als die meisten Ratgeber behaupten. Der Zeitpunkt zählt, weil der Feed neuere Beiträge bevorzugt, aber er ist nur eines von vielen Signalen. Die beste Uhrzeit zum Posten ist bei ein paar Hundert Followern ein Rundungsfehler.

Und Pausen: Mosseri schreibt nirgends von einer Strafe. Was nach einer Pause fehlt, ist das rollende Zeitfenster aus dem zweiten Signal. Das ist kein Abzug, es ist eine leere Spalte.

Zum Shadowban sagt der Text von 2023 etwas Konkretes: Unter „Kontostatus“ in den Einstellungen zeigt Instagram an, ob Ihre Beiträge für Empfehlungen an Nicht-Follower zugelassen sind. Diese Prüfung dauert zehn Sekunden. Steht dort nichts, ist es kein Shadowban, sondern eines der vier Signale, das gerade schwach ist.

Wo sieht man, was der Algorithmus mit einem Beitrag gemacht hat?

Die Signale selbst sind unsichtbar. Ihre Folgen stehen in den Insights eines Geschäftskontos, als zwei Zahlen.

Der Anteil der Nicht-Follower. Öffnen Sie einen Beitrag, dann die Insights, dann „Erreichte Konten“. Instagram zeigt dort den Anteil an Followern und Nicht-Followern. Liegt der Anteil der Nicht-Follower nahe null, hat der Beitrag die kleine Testgruppe nie verlassen. Liegt er bei einem Fünftel oder mehr, hat das Verfahren ihn weitergereicht. Vergleichen Sie fünf Beiträge, und Sie sehen, welche Art von Beitrag bei Ihnen weitergereicht wird.

Geteilt im Verhältnis zur Reichweite. In denselben Insights steht die Zahl „Geteilt“, das Papierflieger-Symbol. Teilen Sie sie durch die erreichten Konten. Ein Beitrag mit 300 erreichten Konten und 9 Weiterleitungen hat das Signal, das Mosseri meint. Einer mit 900 erreichten Konten und einer Weiterleitung nicht, trotz dreifacher Reichweite.

Was Sie ab Montag daraus machen

Jeder Beitrag ist ein Test vor einer kleinen Gruppe. Ein einzelner, lange vorbereiteter Beitrag ist ein einziger Test. Vier Beiträge in einer Woche sind vier Tests, und die Insights sagen Ihnen nach der Woche, welcher das Weiterschicken ausgelöst hat. Das rollende Zeitfenster aus dem zweiten Signal bleibt dabei gefüllt.

Der Inhalt dieser Tests folgt aus dem Weiterschicken. Ein Beitrag wird gesendet, wenn er eine konkrete Frage beantwortet: ob es das Brot am Samstag noch gibt, was die erste Stunde kostet, wann die neue Saison beginnt. Diese Antworten stehen fast alle schon auf Ihrer Website. Wer Instagram-Beiträge aus dem eigenen Material der Marke erzeugt, statt jede Woche neu zu überlegen, hat genau die Beiträge, die dieses Signal auslösen, und hat sie in der Menge, die das Testverfahren braucht.

Was bleibt, ist eine Frage an Ihren letzten Beitrag: Hätte eine Kundin einen Grund gehabt, ihn jemandem zu schicken? Wenn Sie die Antwort in einem Satz haben, kennen Sie den Algorithmus besser als die meisten Ratgeber.