Social-Media-Redaktionsplan: vier Spalten reichen

Ein Social-Media-Redaktionsplan ist eine Tabelle, die für jeden Veröffentlichungstermin festlegt, welche Art von Beitrag erscheint, aus welchem Material er entsteht und auf welchem Netzwerk. Für einen Betrieb mit einer Person reichen dafür vier Spalten. Und der Plan hält nur, wenn seine Zellen Regeln enthalten, keine Ideen.

Das ist die Antwort in drei Sätzen. Der Rest dieses Textes richtet sich an Sie, falls Sie schon einmal einen Redaktionsplan angelegt haben und er nach drei Wochen leer war. Das ist kein Zeichen fehlender Disziplin. Es ist ein Konstruktionsfehler, und er lässt sich beheben.

Warum Ihr letzter Redaktionsplan nach drei Wochen leer war

Sie kennen den Ablauf vermutlich. In der ersten Woche ist die Tabelle voll, weil Sie beim Anlegen zehn Ideen im Kopf hatten. In der zweiten Woche verbrauchen Sie den Rest. In der dritten Woche steht in der Spalte „Idee" nichts mehr, und der Plan sieht aus wie eine Liste von Aufgaben, die Sie nicht erledigt haben. Ab da öffnen Sie ihn seltener, und vier Wochen später posten Sie wieder aus dem Moment heraus.

Der Fehler steckt in der Spalte „Idee". Eine Idee ist ein fertiger Einfall: „Beitrag über die neue Kollektion", „Tipp zur Pflege von Lederschuhen". Sie lässt sich genau einmal verwenden. Danach ist die Zelle wieder leer, und Sie müssen den nächsten Einfall liefern. Ein Plan, der pro Zelle einen Einfall verlangt, verlangt bei drei Beiträgen pro Woche 156 Einfälle im Jahr. Niemand hat 156 Einfälle auf Vorrat. Der Plan stirbt also nicht an Ihrer Regelmäßigkeit, sondern an seiner Bauweise.

Eine Regel dagegen lässt sich beliebig oft verwenden. „Eine Kundenfrage der Woche, in drei Sätzen beantwortet" ist keine Idee, sondern eine Rubrik. Sie sagt nicht, was der Beitrag enthält. Sie sagt, aus welcher Quelle er kommt und welche Form er hat. Diese Zelle können Sie 52-mal füllen, ohne ein einziges Mal zu überlegen, was Sie posten sollen. Sie müssen nur nachsehen, welche Frage diese Woche gestellt wurde.

Was in einen Social-Media-Redaktionsplan gehört

Die meisten Vorlagen zum Herunterladen haben zehn bis zwölf Spalten: Datum, Uhrzeit, Netzwerk, Format, Thema, Hashtags, Ziel, Zielgruppe, Verantwortlich, Status, Link, Ergebnis. Für eine Marketingabteilung mit drei Personen ist das sinnvoll. Für Sie ist es eine Wand aus leeren Feldern, und jedes leere Feld ist ein Grund, die Datei zu schließen.

Vier Spalten reichen.

Termin und Netzwerk. Ein fester Wochentag, ein Netzwerk. Nicht „irgendwann Dienstag", sondern „Dienstag, LinkedIn". Der Termin ist die einzige Stelle, an der Ihr Plan einen Kalender braucht.

Rubrik. Die Art des Beitrags, als Regel formuliert. „Vorher und nachher aus einem Auftrag dieser Woche." „Eine Kundenfrage, beantwortet." „Ein Material, ein Handgriff, ein Satz dazu." Fünf bis sieben Rubriken decken ein Jahr ab. Dass sie sich wiederholen, ist kein Mangel, sondern genau der Grund, warum sich Inhalte wiederholen dürfen, solange die Oberfläche jedes Mal neu ist.

Quelle. Das ist die Spalte, die in kaum einer Vorlage steht, und die einzige, die den Plan am Leben hält. Sie benennt, wo das Material für die Rubrik liegt: die Fotos vom Auftrag der Woche, die Notiz im Telefon mit den Kundenfragen, das Regal mit den Materialproben, die Bewertung, die am Montag kam. Wenn eine Rubrik keine Quelle hat, die sich von selbst nachfüllt, streichen Sie die Rubrik. Sie würde nach drei Wochen zur Ideen-Spalte werden.

Status. Drei Werte: offen, geschrieben, geplant.

Was fehlt, fällt auf: keine Spalte für das Thema, keine für Hashtags, keine für die Uhrzeit. Das Thema ergibt sich aus Rubrik und Quelle. Die Hashtags gehören in die Vorlage des Beitrags, nicht in den Plan. Und die Uhrzeit ist bei ein paar hundert Followern kein Hebel, sondern ein Rundungsfehler.

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Eine Zelle mit einer Idee lässt sich einmal füllen. Eine Zelle mit einer Regel und einer Quelle lässt sich 52-mal füllen.

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Wie weit im Voraus Sie planen sollten

Nicht alles im Plan hat dieselbe Haltbarkeit.

Die Rubriken legen Sie einmal fest und lassen sie ein Jahr stehen. Die Quellen prüfen Sie einmal im Monat: Stehen noch Kundenfragen in der Notiz? Liegen noch Fotos vom letzten Auftrag im Telefon? Die Texte selbst entstehen für eine Woche auf einmal, in einer Sitzung. Dass eine Sitzung pro Woche oder pro Monat leichter ist als ein Beitrag nach dem anderen, steht schon im Text darüber, warum ein 30-Tage-Plan das Von-Tag-zu-Tag schlägt. Der Punkt hier ist ein anderer: Die Sitzung wird nur dann kurz, wenn die Rubriken schon stehen. Sonst planen Sie in dieser Sitzung keine Beiträge, sondern erfinden welche.

Ein Themenplan für drei Monate im Voraus ist deshalb die falsche Ebene. Sie legen sich im Januar auf Themen fest, die im März niemanden interessieren, und die Zellen im März sind wieder Ideen, nur ältere. Planen Sie die Struktur weit im Voraus und den Inhalt kurz davor.

Welche Vorlage und welches Tool

Das Tool ist die am meisten überschätzte Entscheidung beim Redaktionsplan. Eine Tabelle in Excel, eine Seite in Notion, ein Blatt Papier an der Werkstattwand: Alle drei funktionieren, wenn die vier Spalten stimmen. Und alle drei sterben, wenn eine Ideen-Spalte darin steht.

Es gibt einen Test, der 30 Sekunden dauert. Öffnen Sie Ihren letzten Plan. Zählen Sie die Zellen, in denen ein fertiger Einfall steht, und die Zellen, in denen eine Regel mit Quelle steht. Sind die Einfälle in der Mehrheit, wissen Sie jetzt, warum die dritte Woche leer war.

Ein zweiter Grund, die Zellen als Regeln zu schreiben, betrifft die Ausführung. Eine Zelle wie „Rubrik: Kundenfrage der Woche. Quelle: Notiz im Telefon. Netzwerk: LinkedIn, 120 Wörter" ist ein Briefing. Wer auch immer den Beitrag schreibt, ob Sie selbst am Montagmorgen, eine Aushilfe oder ein Programm, muss nichts entscheiden, nur ausführen. Eine Zelle wie „Tipp posten" ist dagegen eine Aufforderung, den Durchschnitt aller Tipps zu produzieren, die es zu Ihrem Thema schon gibt. Das gilt für Menschen wie für Maschinen: Je vager die Zelle, desto austauschbarer der Beitrag. Die Regel mit Quelle zwingt den Beitrag zurück in Ihren Betrieb.

Mit derselben Zelle lässt sich der Beitrag auch für jedes Netzwerk passend umschreiben, ohne dass Sie pro Netzwerk 30 Minuten verlieren: Rubrik und Quelle bleiben, nur Länge und Anrede ändern sich.

Was Sie ab jetzt weglassen

Ein Plan wird nicht besser, indem Sie ihm etwas hinzufügen. Er wird besser, indem Sie ihm etwas nehmen.

Weg mit der Spalte „Idee". Kommt Ihnen unterwegs ein Einfall, schreiben Sie ihn in die Quelle der passenden Rubrik, nicht in den Plan.

Weg mit dem Themenplan für das Quartal. Struktur für ein Jahr, Inhalt für eine Woche.

Weg mit einem eigenen Plan pro Netzwerk. Ein Beitrag ist eine Zeile, und das Netzwerk steht in der ersten Spalte. Was beim Vorplanen selbst schiefgehen kann, ist eine eigene Frage, und die sechs typischen Fehler beim Planen von Instagram-Beiträgen haben mit der Tabelle nichts zu tun.

Weg mit der Farbcodierung, den Zielspalten und der Spalte „Ergebnis". Ergebnisse lesen Sie in den Statistiken des Netzwerks, nicht in einer Tabelle, die Sie von Hand pflegen.

Und weg mit dem Anspruch, dass jede Woche etwas Neues passieren muss. Die Woche ohne Neuigkeit ist für einen Plan aus Rubriken die einfachste Woche des Jahres, weil die Quellen sich trotzdem füllen. Was Sie in einer Woche posten, in der nichts passiert, ist mit vier Spalten keine offene Frage mehr.

Sehen Sie sich Ihre Tabelle an und suchen Sie die eine Rubrik, die Sie nächste Woche füllen könnten, ohne einen Einfall zu brauchen. Wenn es sie gibt, ist das Ihr Plan. Wenn es sie nicht gibt, ist das die erste Zeile, die Sie schreiben.