Social-Media-Marketing-Strategien: was sie sind

Social-Media-Marketing-Strategien sind in den meisten Ratgebern eines von zwei Dingen: ein Plan in sieben Schritten oder eine Liste von Maßnahmen wie Gewinnspiel, Influencer und Anzeigen. Für einen Betrieb mit ein bis fünf Personen ist die Strategie etwas Engeres. Sie legt fest, wie viele Ihrer Beiträge zeitlos belegen, was Sie können, und wie viele einen datierten Anlass geben, jetzt zu kaufen.

Dieses Verhältnis ergibt sich aus zwei Zahlen: wie lange Ihre Kunden überlegen und wie oft sie wiederkommen. Die Definition ist schmaler als die übliche. Dafür beantwortet sie die Frage, an der die übliche scheitert: Was veröffentlichen Sie nächste Woche?

Was ist eine Social-Media-Marketing-Strategie im üblichen Sinn?

Die gängige Definition stammt aus Konzernen und Agenturen. Eine Strategie setzt dort Ziele, beschreibt die Zielgruppe, wählt die Kanäle, plant Inhalte und legt Kennzahlen fest. Am Ende steht ein Dokument von zwanzig Seiten.

Dieses Dokument stimmt die Arbeit von Menschen ab, die nicht im selben Raum sitzen: Grafik, Text, Anzeigen, Kundenservice. In einem Betrieb mit einer Person gibt es niemanden abzustimmen. Das Dokument bleibt ungeschrieben, und viele Selbstständige schließen daraus, sie hätten keine Strategie.

Die zweite Bedeutung ist die Liste im Plural: zehn Strategien, fünfzehn Strategien. Dort stehen Gewinnspiele, Influencer, Kundenstimmen, Blicke hinter die Kulissen, bezahlte Anzeigen. Das sind Taktiken. Jede funktioniert irgendwo. Keine sagt Ihnen, ob sie bei Ihnen funktioniert.

Was diese Definitionen übersehen

Nehmen Sie ein Restaurant mit 40 Plätzen und einen Business-Coach. Beide füllen dieselbe Vorlage aus. Ziel: mehr Buchungen. Zielgruppe: Berufstätige zwischen 30 und 55 in der Region. Kanäle: Instagram und Facebook. Die beiden Dokumente sind fast identisch. Die Feeds, die beide brauchen, sind entgegengesetzt.

Der Gast des Restaurants entscheidet in zehn Minuten und kommt alle drei Wochen wieder. Er braucht einen Grund, heute zu kommen: das Gericht der Woche, einen freien Tisch am Freitag, die ersten Pfifferlinge. Der Kunde des Coachs überlegt drei Monate und kauft ein einziges Programm. Er braucht Belege: wie die Arbeit abläuft, was sie kostet, was sie bei anderen verändert hat. Bevor er schreibt, liest er im Profil ältere Beiträge, oft Monate zurück.

Die Vorlage unterscheidet die beiden nicht. Der Kaufzyklus tut es. Deshalb hilft ein Strategiedokument so selten bei der Frage, was als Nächstes erscheint.

“

Die Vorlage unterscheidet ein Restaurant nicht von einem Coach. Der Kaufzyklus tut es.

”

Die Definition, die für kleine Betriebe taugt

Eine Social-Media-Marketing-Strategie ist das Verhältnis zwischen zwei Arten von Beiträgen.

• Beleg-Beiträge sind zeitlos. Sie stimmen in sechs Monaten noch: Ihre Arbeitsweise, ein Ergebnis, eine Antwort auf eine häufige Frage, ein Preisrahmen. Sie dienen dem Kunden, der prüft oder sucht.
• Anlass-Beiträge sind datiert. Sie stimmen nur diese Woche: neue Ware, freie Termine, eine Saison, eine Veranstaltung. Sie dienen dem Kunden, der Sie schon kennt und einen Grund braucht, jetzt zu handeln.

Das Verhältnis folgt aus zwei Zahlen. Die erste ist die Bedenkzeit, also die Tage zwischen erstem Kontakt und Kauf. Die zweite ist der Wiederkaufabstand, also die Tage zwischen zwei Käufen desselben Kunden. Beide kennen Sie aus Terminbuch, Kasse oder Gedächtnis.

Die Regel ist einfach. Je länger die Bedenkzeit, desto mehr Belege. Je kürzer der Wiederkaufabstand, desto mehr Anlässe. Als Startwert bei fünf Beiträgen pro Woche veröffentlicht das Restaurant vier Anlässe und einen Beleg, der Coach vier Belege und einen Anlass. Die meisten Betriebe liegen dazwischen, und genau diese Position ist ihre Strategie. Wie das Beleg-Ende konkret aussieht, zeigen die Leitfäden für Coaches, die immaterielle Expertise sichtbar machen.

Eines ändert sich dabei nicht: Beide Betriebe brauchen jede Woche Beiträge. Der Gast vergisst ein Restaurant, das drei Wochen lang keinen Anlass zeigt. Der Interessent findet in einem Profil mit sechs Beiträgen zu wenig, um sich zu entscheiden. Die Strategie ändert die Mischung Ihrer Beiträge, nicht ihre Menge.

Wohin die bekannten Maßnahmen gehören

Postet ein Konkurrent jeden Tag mit Erfolg, liegt es nahe, seine Taktiken zu übernehmen. Das lohnt sich nur, wenn er denselben Kaufzyklus hat wie Sie. So ordnen sich die üblichen Maßnahmen ein:

• Gewinnspiele und Aktionen mit Frist sind Anlässe. Sie wirken, wenn Kunden oft wiederkommen.
• Kundenstimmen und Vorher-nachher-Bilder sind Belege. Sie wirken, wenn Kunden lange prüfen.
• Blicke in Werkstatt oder Küche sind Belege, solange sie die Arbeitsweise zeigen, und Anlässe, sobald sie etwas Neues ankündigen.
• Kooperationen mit Influencern liefern Belege von Dritten und lohnen sich eher bei langer Bedenkzeit.
• Bezahlte Anzeigen verstärken eine der beiden Arten. Welche, müssen Sie vorher entscheiden.

Woher das Material kommt und wo es erscheint

Hier liegt der Punkt, den die üblichen Listen auslassen. Beleg-Material haben Sie fast immer schon. Es steht auf Ihrer Website: Leistungen, Ablauf, Preise, Referenzen, die Seite über Sie. Machen Sie einen kurzen Test. Zählen Sie auf Ihrer Startseite die Sätze, die in sechs Monaten noch stimmen. Bei den meisten Websites sind es fast alle.

Das hat eine Folge, sobald Sie Beiträge aus Ihrer Website ableiten, ob von Hand oder mit KI. Jedes Werkzeug baut nur auf den Fakten auf, die es bekommt. Aus einer zeitlosen Website entsteht ein zeitloser Feed. Für den Coach ist das fast ideal. Für das Restaurant ergibt es das falsche Verhältnis: gute Belege, aber kein Grund, heute zu kommen.

Anlass-Material müssen Sie deshalb jede Woche nachliefern. Eine Liste mit drei datierten Fakten genügt: was neu ist, was knapp wird, was ansteht. Für unabhängige Restaurants liefern Karte, Markt und Saison diese Fakten jede Woche von selbst. Wer sie laufend in einer Wissensdatenbank für Marken-Content sammelt, gibt dem Werkzeug Anlässe statt nur Belege. Ein System, das Ihre Website liest und jede Woche diese Liste bekommt, liefert beide Arten im passenden Verhältnis. Sie schreiben keinen Beitrag mehr von Grund auf, Sie liefern nur noch die Fakten der Woche.

Auch der Ort hängt von der Art ab, denn ein Social-Media-Post bleibt je nach Netzwerk sehr unterschiedlich lange sichtbar. Ein Anlass verfällt mit seinem Datum und gehört in die schnellen Feeds Ihrer Stammkunden auf Facebook und Instagram. Ein Beleg bleibt gültig und gehört dorthin, wo Menschen suchen oder nachschlagen: in die Suche von Pinterest, ins Instagram-Profil und, bei Aufträgen zwischen Unternehmen, auf LinkedIn. Wer auf mehreren sozialen Netzwerken veröffentlicht, schickt deshalb nicht jeden Beitrag überallhin.

Was Sie in der nächsten Woche tun

1. Schreiben Sie Ihre zwei Zahlen auf. Bedenkzeit und Wiederkaufabstand in Tagen. Eine grobe Schätzung reicht.
2. Leiten Sie Ihr Verhältnis ab. Nehmen Sie den Startwert der Seite, der Sie näher sind, und passen Sie ihn an.
3. Prüfen Sie Ihre letzten zwölf Beiträge. Markieren Sie jeden mit B für Beleg oder A für Anlass. Weicht das Ergebnis stark von Ihrem Zielwert ab, sehen Sie sofort, welche Art fehlt.
4. Legen Sie eine Anlass-Liste an. Drei datierte Fakten pro Woche, notiert, sobald sie entstehen.
5. Übersetzen Sie das Verhältnis in Termine. Dafür ist ein Social-Media-Redaktionsplan mit vier Spalten das richtige Werkzeug. Er kommt nach der Strategie, nicht davor.

Wie viele Tage liegen bei Ihnen zwischen erstem Kontakt und Kauf? Wenn Sie die Zahl nicht auswendig wissen, schlagen Sie sie diese Woche nach. Sie entscheidet mehr über Ihren Feed als jede Liste mit zehn Strategien.