Instagram-Beitrag erstellen: was Aesop vormacht

Einen Instagram-Beitrag erstellen Sie in der App über das Plus-Symbol: Bild wählen, zuschneiden, Text schreiben, teilen. Das dauert zwei Minuten. Die halbe Stunde davor geht in die Frage, was auf das Bild soll und was darunter steht. Genau für diese Frage lohnt der Blick auf ein Profil, das sie seit Jahren jede Woche gleich beantwortet.

Aesop, 1987 in Melbourne gegründet, verkauft Hautpflege in braunen Apothekerflaschen. Wer das Profil @aesopskincare öffnet und ein paar Reihen nach unten scrollt, sieht in fast jeder Kachel dieselbe Flasche. Was wechselt, ist der Ort: ein Waschbecken aus Stein, ein Fensterbrett, eine Ablage in einem der Läden, ein Hotelbad. Darunter stehen meist ein bis zwei Sätze, ohne Ausrufezeichen. Rabattcodes suchen Sie vergeblich. Gesichter sind die Ausnahme.

Was steht bei Aesop in jedem Beitrag?

Ein Beitrag besteht aus vier Entscheidungen: Was ist zu sehen, wo ist es zu sehen, was steht darunter, und in welchem Ton. Aesop trifft drei davon einmal und lässt sie seitdem stehen.

Das Objekt steht fest. Die Flasche ist seit Jahren dieselbe: braunes Glas, helles Etikett, viel Text in einer einzigen Schrift. Auf dem Bild ist sie selten das Größte, aber immer das, was man wiedererkennt.

Der Satz hat eine feste Form. Die Bildunterschrift benennt, was zu sehen ist, und hört dann auf. Kein Aufruf, kein Hinweis auf den Link in der Bio, keine Frage an die Leser. Der Ton ist der eines Etiketts: sachlich, ruhig, etwas förmlich. Er ist unter dem Bild derselbe wie auf der Flasche.

Der Ort ist die einzige Variable. Jeder Laden von Aesop ist anders eingerichtet, oft von Architekten aus der jeweiligen Stadt. Damit hat die Marke einen Vorrat an neuen Räumen, der nicht ausgeht. Ein neuer Beitrag heißt bei Aesop: dieselbe Flasche an einem Ort, an dem sie noch nicht stand.

“

Wer in jedem Beitrag alles neu entscheidet, zwingt jeden Beitrag, die Marke von vorn zu erklären.

”

Warum funktioniert das für Aesop?

Weil ein einzelner Beitrag nie allein gelesen wird. Wer über das Profil kommt, sieht das Raster, nicht den Post. Wer ihn im Feed sieht, hat vorher schon zehn andere derselben Marke gesehen. Ein Beitrag wird also immer gegen die vorherigen gelesen. Drei feste Größen machen aus dem Raster eine Regel. Nach neun Kacheln weiß ein Fremder, was diese Marke verkauft und wie sie spricht, ohne einen Text gelesen zu haben.

Die Regel macht den einzelnen Beitrag außerdem billig. Aesop muss pro Post nur noch eines entscheiden: den Ort. Bild und Satz folgen daraus. Ein Feed, der beim schnellen Durchsehen eintönig wirkt, ist deshalb kein Fehler. Was beim Scrollen hängen bleibt, ist genau diese Wiederholung, nicht der einzelne clevere Post.

Und das Bild? Auf Instagram steht die Flasche fast immer irgendwo: auf einem Waschbecken mit Wasserflecken, neben einem Handtuch, im Schatten eines Fensters. Freigestellte Katalogbilder sind die Ausnahme. Das ist die Schwelle, an der ein Produktfoto vom Katalogbild zum gespeicherten Beitrag wird: der Kontext, nicht die Kamera.

Was im Profil fehlt, fällt ebenso auf. Kein Vorher-Nachher, keine Kundenstimmen als Kachel, keine Rabattaktionen. Nicht, weil das schlecht wäre, sondern weil jedes davon eine vierte Variable wäre. Vier Variablen pro Beitrag, und die Regel ist weg.

Was davon lässt sich übertragen?

Nicht die Flasche, nicht der Ton, nicht die Architektur. Übertragbar ist die Rechnung: drei Konstanten, eine Variable. Für einen Betrieb mit einer Person sieht das so aus.

Wählen Sie ein Objekt oder einen Ort, der in jedem Beitrag vorkommt. Eine Floristin nimmt den Zinkeimer neben der Ladentür, jede Woche mit anderen Blumen darin. Das Objekt muss nicht schön sein. Es muss nur dasselbe sein.

Legen Sie eine Satzform fest. Zum Beispiel: ein Satz, der benennt, was auf dem Bild ist, und ein Satz, der sagt, für wen es gedacht ist. Zwei Sätze, immer in dieser Reihenfolge, und beide oberhalb der Linie, an der der Feed den Text einklappt. Die Form ist nicht der Inhalt. Sie können hundert verschiedene Dinge in dieselbe Form legen.

Legen Sie den Ton fest, und zwar in Regeln, nicht in Adjektiven. "Ruhig und hochwertig" hilft beim nächsten Beitrag nicht weiter. "Kein Ausrufezeichen, keine Frage am Ende, das Produkt heißt beim Namen" hilft sofort.

Dann bleibt pro Beitrag eine einzige Entscheidung: Was ist diese Woche neu? Die Blumen. Der Auftrag. Das Stück, das gerade fertig wurde. Diese Entscheidung dauert fünf Minuten, nicht dreißig.

Woran erkennen Sie, ob Ihr Beitrag steht?

Öffnen Sie Ihr eigenes Profil und decken Sie die Texte ab. Schreiben Sie für die letzten neun Kacheln je drei Wörter auf: Objekt, Ort, Satzform. Steht in einer Spalte neunmal dasselbe, haben Sie eine Konstante. Stehen in allen drei Spalten neun verschiedene Dinge, hat Ihr Raster keine Regel. Dann muss jeder Beitrag Ihre Marke von vorn erklären. Genau deshalb werden diese Beiträge lang, allgemein und langsam.

Derselbe Mechanismus greift, wenn eine Maschine die Texte schreibt. Ein Briefing aus Adjektiven liefert den Durchschnitt aller Marken, die je "ruhig und hochwertig" waren. Ein Briefing aus Konstanten liefert Ihre. Deshalb sind Instagram-Beiträge, die Ton und Bildsprache von Ihrer Website übernehmen, nur so wiedererkennbar, wie Ihre Website diese Konstanten hergibt. Steht dort dasselbe Objekt, derselbe Ort, derselbe Ton, kommt genau das in den Entwürfen wieder. Steht dort jede Woche etwas anderes, kommt auch das wieder.

Bevor Sie den nächsten Beitrag erstellen, legen Sie die Konstante fest, die in Ihrem Raster noch fehlt. Der Beitrag danach kostet Sie eine Entscheidung, nicht vier.